Design služeb mezi dobrem a zlem, vol. 1

May 27, 2013

Podnikat tak, aby byli všichni šťastní, radostní a spokojení: no není to krásné? Že to nikoho nenapadlo v předchozích deseti tisících letech! V Česku se rozjíždí nový buzzword: je to design služeb. Mám radost i zlost, že jsem přímo u toho.

Minulou středu se konala první konference o designu služeb, kterou uspořádal autorský tým okolo knížky Skvělé služby. V Node5 se sešlo sto lidí a přednášející mnohokrát zopakovali, že design je to nejdůležitější a pomůže všem vyřešit problémy a budeme díky němu šťastnější, spokojenější, konkurenceschopnější, autentičtější a otevřenější, protože jinak to v dnešní době vlastně ani nejde.

Design služeb je podle všeho ten jediný možný krok vpřed, ta záchrana, v podstatě osud, který nemá alternativu. Všichni s ním musí začít, jinak zkrachují a lidi je nebudou mít rádi. Ale podívejme se na to všechno trochu vážněji a bez pomrkávání!

Dobro

Dělat práci dobře, aby byli zákazníci spokojení. To není nic moc nového. Je až celkem absurdní, že se to objevuje jako svěží trend, nezdá se vám? Design služeb, jak jej (dnes) chápu já, je sada technik, které mohou člověku pomoci s identifikováním problémů. Designér služeb je pak člověk, který má tyhle techniky zažité, vypěstoval si oko, kterým snadněji spatří určité problémy, a má bystrou hlavinku, aby ty problémy nějak uspokojivě vyřešil.

Nic víc. Ostatně jako každý jiný designér.

Dobro designu služeb je právě v tom, že se snažíme nacházet problémy nejen v tom, že náš byznys vydělává málo, ale i v tom, jak jsou spokojení zákazníci (nebo, pokud postoupíme dál, jak jsou spokojení lidé, tedy i všichni zaměstnanci).

Myslím si, že v jakémkoli dobrém byznyse (tedy vždy, když nejde o zneužívání zákazníka) jsou tyto dvě složky velmi těsně propojené. Nacházení nových způsobů, jak prověřit, zda jsou všichni spokojení, je pak super paráda sluníčko jupíjou lajkity lajk.

Jenže pak je tady zlo, často neuvědomované. A nemusí se ani skrývat v černém vigvamu.

Zlo

Zla jsem si na konferenci užil požehnaně. (Haha.) Nejdřív dva takové reprezentativní citáty. Cituji zpaměti, takže to vlastně citáty ani nejsou, ale chápete:

“Design jsme zvolili jako diferenciační strategii konkurenceschopnosti.”

“Když jste podváděli manželku v sedmdesátých letech, mohl vás maximálně někdo zahlídnout, dneska vás někdo rovnou vyfotí a strčí to na Facebook.”

Zlo spočívá právě ve výše zmíněné prezentaci „soustředění se na zákazníka“ jako nového trendu, který je „v dnešní době skutečnou nutností“. A má to dva důvody.

1) Jednak design sám o sobě nic neznamená. Je super se snažit, ale snaha neimplikuje pozitivní výsledky (to i na konferenci párkrát zaznělo). Investice do designu soustředěného na zákazníka nemusí přinést pozitivní výsledky, stabilizovaný byznys může i ohrozit (na konferenci zazněl klasický příklad New Coke).

2) Za druhé, pokud cíl udělat zákazníka šťastnějším není cílem sám o sobě, ale musíme jej vyvozovat z požadavku doby (je to éra transparentnosti a upřímnosti!), může se brzy stát, že se doba změní a zákazník půjde zase na druhou kolej (uff, konečně to bude zas pohoda, povzdechne si asistent kreativního ředitele).

Slovy výše uvedené citace, pokud nepodvádíte partnera jen proto, že by vás při tom někdo vyfotil na Facebook, něco asi není úplně OK.

Zmíním ještě dva příklady z prezentace, která mi trhala žíly nejvíc (především zběsilým nakládáním s informacemi, kauzalitou, zdůvodněním a zobecňováním), kterou její autoři nazvali „Trendy v zákaznickém chování“.

První část přednášky se týkala výzkumu vnímání brandů na hromadě respondentů, pocaď OK. Druhá část byla nazvaná “Filosofické zamyšlení nad spotřebitelským světem v roce 2013+” Větřím peklo, jen co takový název uslyším. Tato část vycházela z mnoha zdrojů, které se vzájemně podporují. Tak určitě.

1) Přichází éra transparentnosti! Firmy si už nemohou dovolit dělat špatné věci. Přesně to je důvod, proč v 90. letech nemohl proběhnout obrovský bojkot benzinek Shell a dneska je to běžná věc, jak jsme mohli vidět třeba v případě Deepwater Horizon. (Ironie.)

Když se všude povaluje spousta informací, neznamená to, že najednou všichni mají přístup ke všem důležitým informacím. Je dost možné, že takové informace se ztratí stejně dobře jako dřív. Dřív platilo, že nic není staršího, než včerejší noviny. Dneska jsou neaktuální statusy, které na Facebooku přistály před hodinou.

Představa, že Facebook přináší transparentnost světa (jen tak, sám o sobě), má taky smutné pozadí. Jasně, lidi se podělí o špatnou zkušenost — kdysi dávno předávno ústně, dneska si to vzájemně olajkují na webu. Dřív taky pečivo prodával pekař na rohu, dneska už ani netušíte, kde se vzaly ty rohlíky, co jste měli k snídani. A pokud je máte od pekaře na rohu, je jedno, jestli o zapečené myši řeknete sousedům na Facebooku nebo na chodbě (ehm, ano, i v dnešní době něco můžete říct někomu jen tak).

Negativní ohlasy na Facebookové stránce zůstanou a pokud je její správce nepříjemný, celá věc se rozmázne. O tři dny později o tom bude vědět už jen pár nadšenců v agenturách. Příspěvky na blozích rozpoutají malý bytový hurikán, chudák megakorporace svému nejlepšímu miláškovi zákazníškovi produkt konečně vymění a pak blogpost zmizí ze světa. Když se kauza neobjeví v těch dinosauřích médiích, za týden si nikdo nic nepamatuje (a často ani nevygooglí).

2) Přichází éra, kdy moc není v rukou producentů ani prodejců, ale je v rukou konzumentů! To je přesně důvod, proč minulý týden Nejvyšší soud v USA přiznal Monsantu nárok na smluvní ukotvení zákazu výsadby druhé generace jím prodávaných semen (kvůli patentovému nároku na genetickou informaci v semenech) a farmář, který to porušil, zaplatí desetitisíce USD. To je přesně důvod, proč dneska všichni bez obav vedeme nákladné spory s velkými firmami, vlády posilují ochranu práv zaměstnanců a spotřebitelů, média jsou pod kontrolou svých čtenářů a model svobodných firem bují v každém městě i vesnici.

Kolega z kanclu tenhle slajd okomentoval tím, že jej musel vymyslet někdo z hodně velké reklamky při práci pro hodně velkou korporaci. Víra, že spotřebitel je hlavním hybatelem fungování veškeré výroby na světě (protože Facebook mění všechno!) je nejen bláhová, ale snad i nesmyslná — přemýšleli jste o svém vztahu ke chlebu, který ráno jíte? Sahá k prodavači? K obsluze pece? K výrobci výrobní směsi? K zemědělcům, co vypěstovali mouku? K výrobci a obsluze kombajnů? K výrobcům hnojiv? K syntetizérům geneticky upravených plodin a šlechtitelům? Ke správě vodního toku v okolí pole, kde byly plodiny pěstovány? Nevíte nic.

Přednášející tvrdili, že dinosauří megakorporace už nemají šanci. Všude rostou startupy, které praktikují user centered design a všechno se mění. Zítra budeme potřebovat mnohem víc světla a lásky. Protože technologie změní všechno, všichni budeme všechno vědět a nikdo si nedovolí být k někomu zlý, ošklivý nebo nepoctivý. Blbost.

Konec

Nechci říct, že se nic nemění. Mění se spousta věcí. Ale lidé jsou pořád lidé, jejich motivace se příliš nemění. Ať k usnadnění komunikace užívají dostavník, osobní auto nebo e-mail. Proto bych nebyl příliš zbrklý ve vyvozování zásadních společenských změn, zejména co se týče spotřebitelského chování. Korporace se dneska musí bát toho, že je brzy nikdo nebude mít rád. Výhodou je, že je nikdo nemá rád už teď, tak je ta představa tolik nebolí.

Pokud chcete, aby vaše podnikání bylo prospěšné zákazníkům, nezáleží tolik na tom, jestli to vyžaduje doba nebo ne. Pokud to doba skutečně vyžaduje, možná stačí, když to tak bude vypadat z reklamy. Viz nejoblíbenější české reklamy našich tutínků mobilních operátorků, ňuňuňu.

Pokud chcete své služby zlepšit, design služeb vám nabízí pomocnou ruku. Pokud chcete jen zlepšit vaši konkurenceschopnost, dynamičnost a upevnit pozici na trhu, můžete design služeb použít jako páčidlo, které za rohem zahodíte. Nemusíte se k tomu ale přesvědčovat tím, že už nemůžete být svině. Svině můžete být pořád.

(Volné pokračování článku se jmenuje Může designér služeb něco pokazit?.)