Může designér služeb něco pokazit? (DS mezi dobrem a zlem, vol. 2)

May 28, 2013

Pokud se zbavíme představy designu služeb coby dějinné nutnosti, zůstane otázka: Co je to ten design služeb?

Článek volně navazuje na včerejší
Design služeb mezi dobrem a zlem, vol. 1.

Když se zeptáte kohokoli, chytrých knih zahraničních autorů, usměvavého Adama Hazdry nebo zcestovalé studentky toho opravdového service designu, většinou na vás vybalí: to pořádně nejde říct. Definicí je mnoho. Je to design thinking. Je to human centered design. Jsou to samolepící papírky nalepené všude, kam se hnete. Je to kreativita. Je to dělání chyb a učení se z chyb. Je to předcházení chybám. Je to dělání věcí dobře. Je to akademický obor. Je to něco, co by měl dělat každý, kdo pracuje v nějaké firmě, která poskytuje služby. Je to překonání produktového náhledu na svět. Je to marketing, který nejen zná cílovku, ale dokonce jí rozumí. Je to strategie. Je to holistický pohled na podnikání. Je to jako UX, ale není to jenom o těch počítačích. Je to, když třikrát hláskujete písmena svého křestního jména ve Starbucks. Je to Vivaldiho Zima bez zkreslených středů. Je to úsměv servírky v hospodě, když zakopnete na schodech. Je to absence schodu za vchodem do hospody a podmírák, který v žádném případě nedostanete. Je to dělení textu na rozumně dlouhé odstavce.

Design služeb je všechno.

Jakože fakt, všechno. Neměl bych s tím až takový problém, kdybych se nějakou náhodou sám nestal designérem služby. Nebo jak říkaj v Praze, „servis dyzajnérem“. A pokud je design služeb všechno, tak bych teďka měl dělat… všechno? Nebo co bych vlastně měl dělat? A jak to dělat správně?

Takové otázky si může klást jen někdo, kdo tomu nerozumí. Ti, kdo tomu rozumějí, tak odpovědi znají. Design je prostě ten proces… a na konci… na konci je prostě ta super věc. První je design, pak už jenom druhý krok a třetí krok je PROFIT! A pokud chceš definice, to jsi hroznej akademik a to je mor!

Z první české knížky o designu služeb dokonce kapitola, která se jej snažila vydefinovat, vypadla (a bylo to — zcela vážně! — velmi dobré rozhodnutí).

Přestože vnímám design služeb jako něco pozitivního a užitečného, mám potřebu si prověřit, zda je tenhle nový kamarád skutečně ten, za koho se vydává. A jestli náhodou někde s nějakou jinou partou nedělá „nějaký vošklivý věci“. Šlo by pak přece i o moje renomé, že.

Svět jako rubikova kostka

První věc, která mě na něm znervózňuje, je to jeho sebevědomí. Kam přijde, vidí jen problémy, které chce vyřešit. A věří si, že on je ten pravý. Sice rozumím těm jeho schémátkům (snaží se to vysvětlovat), ale to, že jsou všude jen problémy a zejména to, že bychom je měli neustále řešit, to mě fakt znervózňuje. Vždyť ta plíseň v rohu dávala téhle kavárně kus atmosféry.

Zdá se, že celý svět je pro designéra služby jen taková rubikova kostka, kterou sice nedokáže složit, ale vždycky už mu zbývá jen pár posledních pomíchaných červených a žlutých čtverečků. A tak otáčí hranami dál. Design thinking vidí nepříjemný žlutý čtvereček, který je třeba posunout, ostrou hranu, kterou je třeba zbrousit, hrubý povrh, který je třeba uhladit. Má však všechno být jednobarevné, zbroušené a uhlazené? Je otázkou, jestli by se Kurt Cobain zastřelil dřív nebo později, kdyby hrál smooth jazz.

Ale to přeháním: to nejdůležitější je, že jiné cílovce snad i povlečení na peřiny vyrobíme ze smirkového papíru a hrany zaostříme, aby si snadněji vytvářeli jizvy. Zákazník náš pán. Není pak design služeb jen zmaterializovaná obdoba na míru šitých výsledků a inzerátů ve vyhledávání Googlu?

Zrcadlo zrcadlo, která metoda je nejkrásnější?

Druhá věc jsou metody, které používá. Nedávno jsem seděl se spoustou UXáků, což jsou podle designérů služeb „taky-skoro-servisdyzajnéři, co řešej jenom ten vonlajn“, a zjistil jsem, že vůbec nikdo z nich nestudoval psychologii, sociologii ani nic moc podobného. Jsou to všechno ekonomové, manažeři a markeťáci. Tyhlety praktický obory. A všichni ve své praxi užívají ty nejnovější poznatky psychologie, sociologie a dalších věd. A předpoklady ve svých návrzích spolehlivě testují. Tak určitě.

Metody servisdyzajnu jsou velmi stručně rozepsané ve spoustě barvotiskových knížek. Pokud metodu nejde popsat na kanastové kartě, není to servisdyzajn. Každý tým či firma má vlastní sadu metod — nebo to aspoň tvrdí (často jsou to různým způsobem zjednodušené metody užívané ve vědě) a pečlivě si (alespoň navenek) hlídá svoje názvosloví, protože je to dobré pro brand.

Nejde o to, že by zjednodušené metody byly špatné. Bez hlubšího pochopení podstaty dané metody ale není možné poznání jejích omezení. Každá metoda je nějak omezená a je třeba ji adaptovat na konkrétní případ: pokud neznám přesné důvody, proč je metoda sestavená konkrétním způsobem, nemám velkou šanci ji adaptovat správně.

Pseudověda nevzniká pozměňováním metod, pseudověda vzniká slepou aplikací nepochopených postupů. Pseudověda může být nějakou dobu dobře prodejná, ale to je tak všechno.

Ztrácíme ho!

Třetí a nejzásadnější výtka má formu otázky: může designér služby udělat chybu? Chyba, kterou udělá automechanik nebo lékař, bývá relativně snadno identifikovatelná.* Může ale někdo, jehož specializací je učení se z vlastních chyb, udělat něco špatně?

A pokud ne, může svou práci dělat dobře? Tkví kvalita práce designéra v jeho kreativitě? Nebo v tom, jak dobře odvádí řemeslo? Je to míra, v níž je schopný porozumět potřebám zákazníků svého klienta (případně zákazníků vlastních, pokud pracuje s vlastní službou).

Taková otázka pak vede k tázání se po rizicích: je sama práce navrhování služby nějakým způsobem riziková? Může pro podnikání znamenat ohrožení? Dovedu si celkem představit, že neustálé iterativní proměňování podnikatelské praxe během pár let natolik promění poskytovanou službu, že původní zákazníci vymizí. Anebo povede do ekonomické slepé uličky. Anebo něco jiného. Dovedu si představit, že si něco nedovedu představit. A vím, že spousta z nás si nic představovat raději nechce (to zas dělaj jen ti akademici, co se neuplatnili na opravdovém trhu práce).

Je možné, aby práce designéra služeb někoho poškodila? Nebo byl v podobě designu služeb konečně nalezen podnikatelský všelék? Nebo je service design zlatý grál konzultantů, kteří mohou bez rizika řádit ve firmách snadněji než profesionální kandidáti v zaměstnaneckém poměru?

Namísto závěru

Tentokrát mě neděsí zlo, ale spíš ta spokojenost s tím, jak věci děláme. Uspokojení z vlastních schopností. Přehnaná sebedůvěra. Vnitřní spokojenost a současná neschopnost vysvětlit, co vlastně dělám. Chápání sebe sama coby arbitra toho, co je dobré, a současné ignorování hromady aspektů služby. Třeba zaměstnanců. Kolik designérů se ozvalo, když zástupce Student Agency na konferenci mluvil o tom, jak chtějí zabudovat do všech autobusů kamery, aby mohli své zaměstnance sledovat každou sekundu? Jeden. (Díky.)

Designér si přece vždycky může říct: „jo, tohle jsem přehlíd, tak to jdem vyspravit“. Nevychází z komplexní vize toho, jak vypadá dobro. Vychází z drobných detailů, které se zdají být špatně. Je to správný přístup? Nebo je to racionalistické dláždění cesty do pekla? Nebo je cesta do pekla právě ten první přístup, kterému snad fandím o něco víc? Sám nevím. Ale chci vědět.

Mám radost, když vzájemně sdílíme pozitivní zkušenosti a inspirujeme se v tom, co používáme k dosahování dobrých výsledků. Snaha týmu okolo Adama Hazdry je zajímavá a velmi pozitivní. (A neříkám to jen kvůli tomu, že máme dneska schůzku.)

Vidím ale, že už ten první krok na cestě k dobrým službám mnohým zaslepuje oči. Přináší pocit nadřazenosti a sebejistoty pionýrů. Jsme ale na začátku a více než cokoli jiného si musíme uchovat respekt. Respekt vůči lidem, vůči práci, vůči omezení vlastního poznání i vůči omezením používaných metod a technik.

Když se trochu uklidníme, třeba pak zjistíme i co je to vlastně ten design služeb. Rád budu u toho.

* Poznámka: Možná právě přes interpretaci práce lékaře a velmi snadno problematizovatelný pojem zdraví může vést jedna z cest k porozumění naší situaci. Ale to je už na jinou, delší, hlubší a pečlivěji psanou úvahu.